Mitte November markierte Kylie Jenner einen Meilenstein mit einem Besuch in einem Strip Mall. In den letzten drei Jahren hatte ihre Kylie Cosmetics ihr Make-up nur online und kurzzeitig in Pop-up-Shops verkauft. Aber nachdem Kylie Cosmetics einen exklusiven Vertriebsvertrag mit Ulta, dem Kosmetikhändler, abgeschlossen hatte, rollte es seine 29-Dollar-Lippensets – einen matten, flüssigen Lippenstift und den passenden Lipliner – in die über 1.000 Geschäfte von Ulta. Und Jenner zeigte sich in der Richmond Avenue Ulta in Houston, um Kunden zu begrüßen, Autogramme auf Lippenstiften zu geben und natürlich mit ihren Fans für Selfies zu posieren.

In den nächsten sechs Wochen verkaufte Kylie Cosmetics in Ulta Produkte im Wert von 54,5 Millionen Dollar, so die Einschätzung von Oppenheimer. “Ich tauchte in ein paar Geschäften auf, ich machte meine üblichen Social Media – ich tat, was ich normalerweise tat, und es funktionierte einfach”, sagt sie.

Der Umsatz von Kylie Cosmetics, der zum Teil durch die Expansion von Ulta angetrieben wurde, stieg im vergangenen Jahr um 9% auf geschätzte 360 Millionen US-Dollar. Mit dieser Art von Wachstum und sogar mit einem konservativen Multiplikator aus der boomenden Make-up-Industrie schätzt Forbes, dass Jenners Unternehmen mindestens 900 Millionen Dollar wert ist. Ihr gehört das Ganze. Fügen Sie das Geld hinzu, das Jenner bereits aus dem profitablen Geschäft gezogen hat, und der 21-Jährige ist jetzt ein Milliardär mit einem geschätzten Vermögen von einer Milliarde Dollar. Sie ist die jüngste Selfmade-Milliardärin überhaupt und erreicht in jungen Jahren ein zehnstelliges Vermögen als Mark Zuckerberg (der 23 Jahre alt war, als er diese Marke traf).
“Ich habe nichts erwartet. Ich habe die Zukunft nicht vorausgesehen”, sagt Jenner, der der jüngste Milliardär der Welt ist. “Aber die Anerkennung fühlt sich wirklich gut an. Das ist ein schöner Klaps auf die Schulter.”

Die Schönheit von Kylie Cosmetics, die Jenner 2015 ins Leben rief, ist sein winziger Overhead – und die übergroßen Gewinne, die direkt in Jenners Tasche gehen. Ihr Reich besteht aus nur sieben Vollzeit- und fünf Teilzeitbeschäftigten. Die Produktion und Verpackung wird an Seed Beauty, einen Eigenmarkenhersteller im nahegelegenen Oxnard, Kalifornien, ausgelagert. Vertrieb und Fulfillment werden vom Online-Händler Shopify abgewickelt. Ihre kluge Mutter Kris kümmert sich um Finanzen und PR und bezahlt dafür die 10% Managementgebühr, die sie von allen ihren Kindern abzieht. Das Marketing erfolgt hauptsächlich über Social Media, wo Jenner eine große Fangemeinde hat. Sie kündigt Produkteinführungen an, schaut sich neue Artikel an und kündigt die Kylie Cosmetics-Farbtöne an, die sie direkt zu den über 175 Millionen Menschen trägt, die ihr über Snapchat, Instagram, Facebook und Twitter folgen.

“Es ist die Macht der sozialen Medien”, sagt Jenner. “Ich hatte eine so starke Reichweite, bevor ich etwas anfangen konnte.”

Als Kylie Cosmetics in Ulta in 50 Staaten auf den Markt kam, war die Reaktion eine reale Version des Online-Rush, den Jenner Jahre zuvor geschaffen hatte, als ihre ersten Kits in weniger als einer Minute online ausverkauft waren. Ulta-Shopper wurden verrückt. In einigen Geschäften war das Inventar in Stunden verschwunden. “Es war schneller ausverkauft als geplant”, gibt Tara Simon, Ulta’s Senior Vice President of Merchandising, zu.

Ulta und Jenner sind eine sinnvolle Paarung. Mit Ulta’s Mix aus teureren Prestigemarken, wie MAC Cosmetics, und billigeren Sortimenten, wie Nyx Professional Makeup, hat es eine größere Standfläche als sein nächster Konkurrent, der teurere Sephora. Analysten sagen, dass Kylie Cosmetics jüngere Kunden durch Ulta’s Türen zieht – Teenager, die vielleicht keine Kreditkarte haben, um online einzukaufen. Außerdem gibt der Verkauf in physischen Geschäften Jenner die Möglichkeit, “Menschen zu erreichen, die meine Produkte nie online kaufen würden”, sagt sie. Diejenigen, die “sehen, berühren und fühlen wollen, bevor sie kaufen”.

Ulta bietet Zugang zu einem weiten Teil Amerikas – mehr als nur Kinder an der Küste – mit Geschäften in ganz Mittelamerika. (Es hat auch 714 eigenständige Geschäfte mehr als Sephora.) Ulta, unterdessen bekommt eine Marke, die keinen Marketing-Push erfordert. Bislang hat der Einzelhändler keinen Cent für traditionelles Marketing ausgegeben, um die Marke in den Geschäften einzuführen, was “noch nie da gewesen ist”, sagt Simon: “Jenners Fähigkeit, mit weit über 120 Millionen Menschen im Handumdrehen zu kommunizieren, hat viel Macht”.

“Sie hat sich online gut geschlagen, aber es gibt nur wenige, die sie dazu bringen können”, sagt Shannon Coyne, Analyst für Aktienresearch bei BMO Capital Markets. “Sie erkannte wahrscheinlich: “Wenn ich groß werden will, muss ich skalieren, und um das zu tun, brauche ich einen Partner. Letztendlich will sie ihre Marke ausbauen, und dafür braucht sie diese Ladenpräsenz.”

Tatsächlich hat sich das Wachstum von Kylie Cosmetics in letzter Zeit rapide verlangsamt. Es ging von im Wesentlichen Null auf 307 Millionen US-Dollar Umsatz innerhalb eines Jahres nach der Markteinführung, erreichte aber 2017 und 2018 nur ein einstelliges Wachstum, schätzt Forbes. Und das, obwohl 2017 30 neue Produkte hinzukamen, darunter Abdeckpinsel und Make-up-Pinsel, und 2018 viele weitere Farbkombinationen.

Es ist nicht das erste Mal, dass Ulta’s Breite dazu beigetragen hat, einen Make-up-Unternehmer voranzutreiben. IT Cosmetics, 2010 von Jamie Kern Lima mitbegründet, trat 2012 in die Ulta ein und wuchs bis 2014 umgehend auf einen Umsatz von 117 Millionen US-Dollar. Im August 2016 zahlte L’Oréal 1,2 Milliarden Dollar in bar.

Würde Jenner jemals einen ähnlichen Weg einschlagen? Sie weist die Idee eines Verkaufs entschieden zurück. Aber ihre Mutter ist interessiert.

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